前言

　　剛過去的315消費(fèi)者權(quán)益日，食品安全再次成為焦點(diǎn)。

　　外賣店的“幽靈廚房”、堂食店的過期食材、奶茶店的違規(guī)操作......種種問題不算新鮮，卻一次次提醒著，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里，人們對“吃什么”的掌控感正不斷減弱。

　　這種不確定性，正悄悄改變消費(fèi)者的選擇。

　　《2025年中國方便面行業(yè)報告》顯示[1]，中國方便食品行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)2026年有望突破萬億元。其中，有65.5%消費(fèi)者常吃的方便食品為方便面。

　　變化也體現(xiàn)在頭部企業(yè)的業(yè)績上。康師傅2025年財報顯示，方便面業(yè)務(wù)去年?duì)I收284.21億，同比持續(xù)增長；毛利較上年提升1.1個百分點(diǎn)至29.7%，帶動該業(yè)務(wù)歸母凈利潤同比增長10.1%。

康師傅2025年財報業(yè)績披露。圖源：康師傅業(yè)績公告

　　在抖音，#泡面神仙吃法#播放量超過126億次，圍繞方便面的測評與花式吃法，養(yǎng)活了無數(shù)小紅書和B站博主。

　　2016年前后，外賣交易額快速突破千億規(guī)模，行業(yè)增速一度接近三位數(shù)。一個判斷被反復(fù)提及：外賣將大幅替代方便食品，尤其是方便面。

　　但如今看來，這個結(jié)論已經(jīng)不再準(zhǔn)確。

　　一邊是315曝光的外賣外食亂象，另一邊，是人們對一頓熱乎飯的穩(wěn)定需求。曾經(jīng)被視為“湊合”的方便面，開始被越來越多人當(dāng)作一頓正餐來對待。

　　方便面怎么再次抓住了中國人的胃？

　　作為市占率連續(xù)十年奪得第一的行業(yè)龍頭，康師傅或許最有資格回答這個問題。

　　01  方便面重新上桌

　　近年美食博主的流量密碼之一是做“糊弄飯”。所謂糊弄飯，就是用最短的烹飪時間，做出盡可能有營養(yǎng)又好吃的簡單食物。

　　糊弄的不是飯，而是復(fù)雜的烹飪過程。當(dāng)人們開始接受“快”，但不再接受“湊合”，轉(zhuǎn)而追求口感、營養(yǎng)與確定性，外賣顯然無法滿足所有需求。即食雞胸肉和預(yù)制輕食流行，也能說明這一點(diǎn)。

　　康師傅為代表的方便面品牌，敏銳地捕捉到了趨勢：如果方便面能用大塊肉、真高湯和鮮煮面口感，最大程度向包裝參考圖靠攏，那么它是可以成為正餐的。

　　為此，從原料、產(chǎn)品形態(tài)到工藝，康師傅把一碗方便面重新做了一遍。

　　一是把“味道”還原出來，從湯開始重建風(fēng)味。

　　一頓正餐的基礎(chǔ)是味道，方便面首先要解決“湯”的問題。傳統(tǒng)方便面以來調(diào)味品，更多是一種風(fēng)味模擬。

　　康師傅的老母雞湯面選了另一條路，將餐飲端的高湯體系引入工業(yè)生產(chǎn)。

　　這款湯面的湯包是實(shí)打?qū)嵃境鰜淼模x用無抗認(rèn)證老母雞，加入蟲草花與枸杞，通過6小時細(xì)熬4段慢燉，用專利鮮技術(shù)盡可能保留風(fēng)味與營養(yǎng)。

　　博主測評方便面吃法。圖源小紅書、抖音二是讓速食更像一頓完整的飯。

　　一頓正餐肯定有肉有菜也有碳水，才稱得上搭配均衡。

　　康師傅的合麵，就主打即享“不湊合正餐”，食材上進(jìn)行系統(tǒng)升級。原切大塊肉配合三道RP鎖鮮技術(shù)保證口感，高麗菜經(jīng)熱風(fēng)干燥保留爽脆，面體選用河套平原小麥并加入雞蛋，使其更具嚼勁與吸汁能力。

　　僅需4分鐘，就能獲得一頓菜肉湯都在線的方便正餐。

　　當(dāng)然，決定體驗(yàn)上限的，仍然是底層工藝。只有讓食材盡可能接近鮮煮狀態(tài)，方便面才具備“像一頓現(xiàn)做的飯”的基礎(chǔ)。

　　康師傅在過去數(shù)十年間持續(xù)投入研發(fā)，用9年時間打磨出單簍水煮工藝，使面體更接近鮮煮口感；同時引入航天溫控與FD凍干技術(shù)，最大程度保留食材口感與營養(yǎng)。

　　博主分享特別特鮮泡面。圖源抖音截至今天，康師傅已組建1800人專家團(tuán)隊(duì)，累計(jì)擁有600多項(xiàng)專利，在面體工藝、食材鎖鮮、溫控系統(tǒng)與高湯制作上持續(xù)創(chuàng)新，重塑方便面的生產(chǎn)體系。

　　在康師傅們的努力下，方便面不再是火車、網(wǎng)吧或者加班夜宵等應(yīng)急專屬，而是白領(lǐng)與普通家庭希望享用一頓熱騰騰正餐時的常備選項(xiàng)。

　　當(dāng)一碗面的味道、結(jié)構(gòu)與口感被重新建立，這個行業(yè)的競爭邏輯也隨之發(fā)生深刻變化。

　　02 誰更好吃，誰就贏了

　　很長一段時間里，方便面的競爭是渠道的競爭。

　　所有品牌都靠幾款經(jīng)典口味打天下。在選擇不多的情況下，渠道成了最關(guān)鍵的變量，誰鋪貨更廣、價格更低，誰就獲得更大的市場份額。

　　但隨著消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)從“有沒有”變成“好不好”，方便面不再只是被動依附渠道的商品，而是開始憑借產(chǎn)品力本身，進(jìn)入全新的消費(fèi)體系。

　　以山姆、Costco為代表的會員超市，SKU極度克制，對產(chǎn)品穩(wěn)定性、品質(zhì)和供應(yīng)鏈能力要求極高。以往方便面幾乎很難出現(xiàn)在它們的貨架上，成為家庭食譜。

　　但這一情況正在改變。康師傅為山姆渠道定制推出潮鹵牛三寶牛肉面、白松露雞腿雞湯面，標(biāo)志著方便面品類首次進(jìn)入會員制體系。

潮鹵牛三寶牛肉面在社交平臺上受到好評。圖源小紅書

　　潮鹵牛三寶牛肉面采用傳統(tǒng)潮州鹵水工藝，包含牛蹄筋、牛肚與牛肉；白松露雞腿雞湯面則以整根雞腿搭配白松露風(fēng)味與燉雞湯，提升整體層次。上市后迅速成為山姆熱銷產(chǎn)品。

　　與此同時，康師傅在Costco和盒馬上架愛的新一代即享體驗(yàn)杯面PREMIUM，通過先進(jìn)的撒料與PE微孔物理發(fā)泡技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了免撕料包、一手操作，被年輕人推舉為新一代“宅家速食之光”。

　　PREMIUM優(yōu)選杯分享。圖源小紅書、抖音康師傅的成功表明，方便面渠道定生死的時代已經(jīng)過去了，如今決定勝負(fù)的是產(chǎn)品本身。誰能提供更穩(wěn)定的品質(zhì)、更真實(shí)的食材和更好的口感，誰就能贏得新一代消費(fèi)者。

　　正如康師傅方便面事業(yè)劉國偉總裁所說[3]：價格力是一時的，產(chǎn)品力、技術(shù)力和夢想力，才是一家企業(yè)真正的核心競爭力。

　　這也是消費(fèi)品行業(yè)的普遍規(guī)律：先靠渠道完成滲透，再靠產(chǎn)品完成升級，最后進(jìn)入以品牌與研發(fā)能力為核心的長跑階段。無論是飲料、乳制品還是調(diào)味品行業(yè)，都走過類似的路。

　　在跨越30年的時間維度上，康師傅始終留在中國人的選擇清單里。

　　03 中國人離不開的一碗面

　　廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院楊曉燕教授提到過[4]，方便面的核心競爭力，早已不只是物理層面的快捷，而是“情緒上的方便”。

　　在外賣與餐飲體系之外，消費(fèi)者始終需要一種可控的便捷食品，既不依賴他人，也不需要復(fù)雜決策；隨著人們越發(fā)注重健康，這種食品還需要在“放心”和“不過度負(fù)擔(dān)”之間取得平衡。

　　方便面恰好卡在這個交匯點(diǎn)，它同時滿足幾種關(guān)鍵屬性：自炊、安全可控、獲取成本低。這讓方便面在不斷變換的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，始終占據(jù)穩(wěn)固位置。

　　一個不會消失的品類，真正的挑戰(zhàn)在于能否與時俱進(jìn)。

　　飲料行業(yè)中，碳酸飲料通過無糖化實(shí)現(xiàn)再增長，連可口可樂也加入了零糖大軍；餐飲行業(yè)中，火鍋和奶茶高度成熟，但喜茶和海底撈通過原料和服務(wù)升級，成功拓展了品類天花板。

　　作為方便面行業(yè)頭部，康師傅很早就意識到這一點(diǎn)。近年來，康師傅不斷煥新，強(qiáng)化“國民陪伴”的敘事，積極回應(yīng)多變的消費(fèi)趨勢，與各個年齡層、社會群體形成共鳴。

　　這種“陪伴”，首先被放進(jìn)了時間與情境之中。今年春節(jié)，康師傅特別特鮮泡面推出名為”時間的特別朋友“的品牌營銷活動，在返鄉(xiāng)、團(tuán)圓、加班等經(jīng)典場景中，康師傅總是默默陪伴，見證中國人的重要時刻。

　　康師傅發(fā)起的“暖心面館”常態(tài)化公益項(xiàng)目，進(jìn)一步讓陪伴落到地面。在上海、杭州等多座城市的街角，康師傅建立名為“1㎡暖心面館”的休憩空間，為外賣騎手、網(wǎng)約車司機(jī)提供免費(fèi)熱湯面和暖飲[5]。

　　在高鐵機(jī)場和高速服務(wù)區(qū)，康師傅的"家味暖心面館"也成為春運(yùn)旅客吃飯歇腳的溫馨站點(diǎn)。2025年至今，“暖心面館”公益項(xiàng)目已經(jīng)服務(wù)超過154萬人次。

　　康師傅的"家味暖心面館"。圖源網(wǎng)絡(luò)覆蓋基礎(chǔ)人群同時，康師傅還和年輕人玩到了一起。

　　官宣郭麒麟擔(dān)任美味代言人、推出相聲形式的短片《面相》，再到與《唐朝詭事錄》等熱播劇集展開聯(lián)名合作，康師傅將方便面嵌入追劇等娛樂場景，成為年輕人新一代“休憩伴侶”。

　　在更底層的產(chǎn)品維度，康師傅同樣在拓展陪伴邊界。從老雞湯面到潮鹵牛三寶、白松露雞湯面，康師傅這些年做了大量風(fēng)味嘗試，不斷把大江南北的風(fēng)味體系，轉(zhuǎn)譯成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品銷向全國。

　　康師傅不是生搬硬套創(chuàng)造消費(fèi)需求，而是理解時代的脈絡(luò)，不斷重寫需求的表達(dá)方式。

　　從應(yīng)急食品到品質(zhì)正餐；從渠道驅(qū)動到產(chǎn)品為王；從網(wǎng)吧火車站的“填飽肚子”，到日常三餐“情緒上的方便”，方便面這個看似普通的品類，已經(jīng)被康師傅無數(shù)次重做。

　　數(shù)十年來，康師傅始終在中國人的餐桌邊，從未真正離開。它早就和中國人的生活相融，一次又一次拿捏住那些挑剔的胃口。

　　參考資料：

　　[1] 2025中國方便面行業(yè)報告：便捷本質(zhì)下的健康升級、高端創(chuàng)新，勤策

　　[2] 2025年中國方便面行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)，艾媒咨詢

　　[3] 知行，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

　　[4] 外賣時代，為什么還有人吃泡面？，銷售與市場

　　[5] 康師傅"暖心面館"以公益行動溫暖城市奮斗者，人民日報

責(zé)編：hxq　

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