近日，支付寶聯合工行、農行在內的30家金融機構，開啟“理財周”活動。這些金融機構將近百個爆款存款、基金產品，搬到了支付寶APP，針對“宅經濟”氛圍的網民焦慮心理，借勢加速線上理財端業務的規模增速。目前，一批頭部互聯網金融巨頭均發力線上理財，譬如阿里系的支付寶、京東系的京東數科、平安系的陸金所等。
圖 1：支付寶“理財周”活動展示界面
資料來源：支付寶APP
此外，各家商業銀行的客戶經理、理財經理與部門主管等多崗位人員，借助抖音、快手等直播工具來實現線上開課，普及金融理財知識并推薦穩健可靠的理財產品。針對疫情之下的理財市場變局，零壹智庫將分為三篇，系統解讀“無接觸理財”的線上引流活動、抗疫專屬理財產品與市場競爭格局。
本文作為上篇，將從支付寶“理財周”、銀行人變身“主播”的具體行動等維度出發，以供業界參考如何借助線上渠道來推動“開門紅”，達成規定業績指標的方法手段。
一、“無接觸理財”興起：直播間火爆，支付寶吸引數億網民投資
每年2、3月份，是銀行業“開門紅”的關鍵時期，此時各家銀行會爭相開展拉存款、拼理財的競賽活動，而受到疫情影響，促使眾多銀行員工運用各類“無接觸”工具，遠程指導用戶使用APP購買理財產品。
1．支付寶鎖定中老年客群：提升信任感，激活理財熱情
從春節后的初十開始，各省市逐步開啟居家辦公與打卡學習模式，至今已度過一個月的時光。人們也逐步習慣了遠程視頻會議、線上觀看直播課程的家庭氛圍，并且從2月中旬開始，銀行、保險、基金等金融從業者在微信朋友圈廣泛開展理財產品推介，甚至開啟抖音直播、快手短視頻等新穎手段。因此，上億網民爭相購買高收益率的理財產品，并且在親戚家庭群中互相探討理財收益。
面對規模如此龐大的網民理財熱情，支付寶借機推出“理財周”活動，并拓展合作的金融機構數量。本次活動的最大亮點，就是發布的一系列理財直播課，首場是2月19日晚間19:00在快手開播，主題為《中老年理財防騙知識直播課》。此前，市場報道最多的是支付寶微博上發布的這則海報，花哨程度讓人驚訝，很明顯它針對的是中老年客群。
圖 2：支付寶直播理財活動的宣傳情況
資料來源：支付寶官方微博
不同于大量直播平臺的80后、90后人群，中老年人手中的閑置資金數額更高，它們的投資理財需求更為旺盛，只是不輕易相信網絡平臺，生怕上當受騙。因此，支付寶借助自身的品牌公信力，以直播方式來吸引中老年網民，從而快速提升線上理財整體規模。
2．理財直播成效：“帶貨”能力堪比李佳琦
此后的幾天，一批明星基金經理、理財大咖們爭相在支付寶財富端開展直播活動。據零壹智庫觀察，支付寶的直播人數最多可達7-8萬人在線，平均來看也能達到4萬人左右，并通過有獎問答、有獎話題互動、紅包福利等形式來提升直播活躍度。
支付寶官方披露了線上理財直播的數據——春節至2月19日，有近百萬人次在支付寶里觀看了理財直播，人數較節前增長了63.8%，廣東、浙江、江蘇的用戶積極性最高。“90后”是觀看理財直播的主力軍，占到近四成；近13%的直播觀眾是中老年，他們學習理財知識的熱情同樣高漲。
從理財直播的成效來看，一批投資界“李佳琦”誕生，“帶貨”能力超強。支付寶披露其存款理財產品銷售增長超100%，基金申購交易日均增長400%。自2月4日后，支付寶上基金申購交易日均增長400%左右，用戶大都購入股票類基金，通過直播推薦的理財產品銷量十分明顯。
二、互聯網理財火爆緣由：疫情期無聊、焦慮心理的產物
突如其來的疫情，使數億的上班族、學生黨被迫宅家，人們與外界的接觸渠道變少，而手機、電腦成為最主要的溝通工具。在此期間，無聊、焦慮心理持續蔓延，而日常生活花銷與日俱增，因此每個家庭都陷入如何“錢生錢”的思考，尋求靠譜、穩健的互聯網理財產品成為一種普遍需求。
1．報復性存錢：無聊、焦慮心理下的剛需選擇
從2月初至今，多省份一直無法正常復工，引發人們對于家庭現金斷流的恐慌情緒。據國家金融與發展實驗室的一份題為《“新冠疫情”下家庭現金斷流調查簡報》調研報告，統計發現以下三類人群出現現金斷流的風險較大：
第一類人群是以“白領技術男”為代表的高收入高貸款群體；
第二類人群是具有“網絡借貸”行為的高消費年輕群體，圍繞他們的貸款質量問題引發廣泛關注；
第三類人群是“已婚已育”群體，他們普遍存在房貸、車貸等資金還款壓力。
調研結果顯示，這三類人群所需的還款資金較大，并且在企業“裁員潮”“降薪潮”等因素影響下，職場人士的薪資下滑明顯，進一步加劇家庭現金斷流的風險。報告指出，疫情前月薪在3萬元以上的群體，目前收入均下降明顯，較大比例的調研對象表示月薪降至1萬元左右；然而1萬元以上收入的群體，相較疫情之前，上升了19%。
針對“兼職收入高于工資收入”的說法，調研報告給出的結論是——調研對象中72.5%沒有兼職，有兼職的收入占工資收入比例在30%以下的近80%，疫情前后的兼職收入情況對比并不明顯。
圖 3：疫情前后收入情況對比
資料來源：國家金融與發展實驗室
此外，由不同收入層次的人群還款結構來看，明顯看出房貸、車貸、信用卡占據較大比重，其次是消費貸款與網絡借貸。在沉重的還款壓力與不確定的企業裁員風險雙重沖擊下，每個家庭成員的焦慮、無聊心理日漸加深，已經陷入收入來源過窄的恐慌之中，因此急切需要尋找高收益、穩定性的理財產品，跑贏通脹，緩解家庭成本支出的壓力，互聯網理財成為疫情特殊時期的必然剛需。
圖 4：還款規模與還款類型的交叉對比分析
資料來源：國家金融與發展實驗室
2．“宅經濟”壓力：居家生活成本高，CPI達一年最高峰
“宅經濟”如今已成為網絡流行語，它對人們的生活、工作、行為習慣產生了顛覆性影響。盡管春節期間取消了出行計劃，但大部分人仍感受到較大壓力，一方面是復工后的工資減少，另一方面是家庭支出開銷增多。
國家統計局最新披露的數據顯示，2月份CPI同比上漲5.2%。1-2月平均，全國居民消費價格比2019年同期上漲5.3%。其中，城市上漲4.8%，農村上漲6.3%；食品價格上漲21.9%，非食品價格上漲0.9%；消費品價格上漲7.9%，服務價格上漲0.6%。
圖 5：全國居民消費價格漲跌幅
資料來源：國家統計局
由此可見，受到疫情影響，2020年頭兩月的CPI水平已高達一年之中的最高峰，尤其是“食品價格上漲21.9%”。統計局數據顯示，具體到分類商品及服務價格上，畜肉類價格上漲87.6%，影響CPI上漲約3.85個百分點，其中豬肉價格上漲135.2%，影響CPI上漲約3.19個百分點；鮮菜價格上漲10.9%，影響CPI上漲約0.33個百分點；水產品價格上漲2.8%，影響CPI上漲約0.05個百分點；蛋類價格上漲1.0%，影響CPI上漲約0.01個百分點；糧食價格上漲0.7%，影響CPI上漲約0.01個百分點；鮮果價格下降5.6%，影響CPI下降約0.11個百分點。
圖 6：2月份居民消費價格分類別同比漲跌幅
資料來源：國家統計局
3．復工前準備：疫情結束后“報復性消費”或將來臨
從家庭成本支出的項目來看，盡管疫情阻斷了線下消費，但居家辦公模式下卻興起了另外一股線上消費潮流。在教育部出臺《中小學延期開學期間 “停課不停學”有關工作安排的通知》這項政策之后，幾乎每個家庭的電子數碼設備消費支出均大幅增長，譬如平板電腦、手寫板、家庭打印機、墨盒、攝像頭等商品，在京東商城的銷量排名快速提升。
尤其是平板電腦，受到各地學校相繼推出在線教學平臺，iPad成為了學生黨的必備工具，近期線上銷量日益走高。對于32GB和128GB容量的iPad，一些在線零售商分別定價為2499元（約合355美元）和3099元（約合440美元），比蘋果商店還要高出100元至200元，甚至一些平板電腦機型已經銷售一空。
這些上千元的電子設備成本，在復工之前，也占據著家庭支出的較大比例。同時，有關“報復性掙錢”還是“報復性消費”的話題，近期也引起了廣泛爭論。疫情過后，相信后者會成為大多數人的選擇，購物、餐飲、旅行等開銷會快速提升，因此人們需要提前儲備資金，為復工后的消費支出做好籌劃準備。尤其是已婚家庭，通過互聯網理財來獲得一定的收益回報，從而防范疫情過后的家庭成本超支過大。
4．多樣化投資：互聯網用戶可選擇的產品類別更豐富
綜合上述種種原因，數億互聯網用戶的投資理財積極性高漲，在投資方面主要分為銀行系產品與非銀行系產品兩類。
銀行系產品方面，近期熱銷的大額存單、結構性存款、智能存款以及抗疫專屬理財產品等類別十分豐富，并且公眾對于銀行的信任感更強，因此更傾向于銀行投資理財。然而，3月10日印發的《中國人民銀行關于加強存款利率管理的通知》，被業界認定為“存款新規”，隨著資金交易量不斷攀升，監管層將指導銀行業將合理設定利率上下限，將影響用戶的投資收益率；
非銀行系產品方面，人們青睞于以BATJ為首的頭部金融科技平臺，通過手機端APP購買的交易規模逐日攀升。譬如，支付寶、京東金融以及微信內嵌的理財通等APP，都是擁有超級流量的理財產品購買入口。
三、銀行人爭開理財直播：引流拼業績，破除面簽難題
疫情期間，以支付寶、微信為首的互聯網巨頭，借助超高的上億活躍用戶流量，重點推廣各類互聯網理財產品。與此同時，各家銀行也組織員工，采取線上直播方式來吸引儲戶參與，從而盡早完成“開門紅”業績指標。
1．理財經理變“主播”，微信開講理財直播課
最近一個月，各地的銀行網點開業數量有限，并且到訪人數屈指可數，因此各家銀行的理財經理開始借助微信，加強客戶聯絡并推介理財產品。同時，通過長圖文方式來邀請用戶掃碼，參與直播課程并實現在線互動，及時解答用戶的投資理財疑問。
圖 7：銀行理財經理通過朋友圈展示的理財直播課活動
資料來源：網絡公開資料
與原有手機銀行的AI智能對話模式相比，這種人與人遠程視頻、呈現語音與人像的方式，讓用戶更直觀感受到“有溫度的銀行”。此外，為了給用戶營造更好的用戶體驗，除了線上直播之外，一些銀行還推出了在線服務平臺。
譬如，建行北京市分行打造的“云工作室”，支持用于通過微信添加客戶經理“云工作室”名片，在線展示了建行各類爆款理財產品、最新資訊內容以及龍支付熱門活動等信息，用戶可以在線與客戶經理進行互動答疑。據建行相關人士披露，已經為符合條件的客戶經理全面開通“云工作室”，多個省份已經形成上百間。
圖 8：建設銀行(601939,診股)客戶經理“云工作室”展示界面示例
資料來源：山西經濟網
2．理財子公司推出“云課堂”，開展主題系列直播
除了銀行理財經理借助個人社交圈子、私域流量，全網線上推廣理財直播課之外，各大銀行旗下的理財子公司也相繼推出系列講座直播，與投資者遠程互動，解答投資問題。
譬如，2月中旬中銀理財推出了“空中小課堂”，直播主題包括突發疫情對資本市場的影響、疫情洞悉投資良機等內容；緊接著，2月下旬建信理財在官方公眾號發布消息，將展開“云課堂”，直播主題為粵港澳大灣區靈活配置理財的投資運作、固定收益類資產投資和產品管理工作等內容。
圖 9：建信理財“云課堂”活動公告
資料來源：“建信理財”微信公眾號
當然，開展線上理財直播課的“主播”，不僅要具備專業知識，還要在形象氣質、顏值擔當、聲音語調、用戶互動等諸多方面，都達到優秀的水準。零壹智庫選取此前觀看的建信理財直播相關界面，從下述兩張圖片可以看出，這些投資經理的學歷、工作經歷以及顏值表現，都可以得到大眾的一致認可。
圖 10：建信理財的主講投資經理與直播互動畫面
資料來源：建信理財
3．線上直播不可觸及監管紅線，嚴防過度“金融營銷”
零壹智庫與多位銀行從業人士的溝通之中，提到2019年監管層曾明確盡職“金融營銷”的違規行為。我們翻閱了相關政策文件，發現2019年12月25日正式出臺《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》，它是由央行、銀保監會、證監會、國家外匯管理局等四部委聯合發布，自2020年1月25日起施行。
文件明示的禁止類條款包括——加強對業務合作方金融營銷宣傳行為的監督；不得非法或超范圍開展金融營銷宣傳活動；不得以欺詐或引人誤解的方式對金融產品或金融服務進行營銷宣傳；不得損害金融消費者知情權；不得利用互聯網進行不當金融營銷宣傳等。此外，近兩年出臺的《互聯網直播服務管理規定》，對于直播運營也提出多項細化規范要求。
因此，銀行開展線上理財直播更應注重監管合規性，嚴防過度營銷與侵害消費者權益。此外，各省市金融局的監管規定存在一定差異，銀行分支機構也應注重區域監管要求，在合規基礎上開展線上經營活動。
4．破局理財產品網點面簽制度，多銀行實行線上風險評估
2、3月份是銀行業“開門紅”旺季，而受疫情沖擊，導致拉存款、拓理財都受到很大限制，必須從線上渠道尋求突破口。然而，每一位互聯網用戶通過銀行APP購買理財時，都會面臨一個瓶頸，即監管規定用戶首次購買理財產品，必須到網點進行線下風險測評。針對這一難點，2019年開始籌建的銀行系理財子公司，給出了突破性解決方案。
監管機構出臺的《商業銀行理財子公司管理辦法》指出：“理財子公司銷售理財產品，應當在非機構投資者首次購買理財產品前，通過本公司渠道（含營業場所和電子渠道）進行風險承受能力評估”。仔細觀察，政策所指的“電子渠道”就是一大突破口，意味著投資者通過理財子公司首次購買理財產品，可以在線上完成風險評估問卷，進而打破長期以來的網點“面簽”限制。
零壹智庫此前曾在《33家銀行設立理財子公司，均達到“凈資本新規”標準（附名單）》中，專項統計了截至2019年10月初的理財子公司申報與開業數量。2020年初，最新統計發現，截至2020年2月底，共有11家理財子公司開業，其中有6家開通了線上自助風險承受能力評估功能，具體包括中郵理財、工銀理財、建信理財、交銀理財、招銀理財以及光大理財。
以工銀理財為例，通過“工銀融e行”微信公眾號發布長圖文，直觀展示了線上風險承受能力測評的操作步驟。
圖 11：工銀理財的線上風險承受能力測評操作說明
資料來源：“工銀融e行”微信公眾號
此外，我們注意到，在6家國有大行之中，4家已開通線上風險能力測評功能，未開通的兩家是農銀理財、中銀理財，仍然要求去網點做風險評估。
圖 12：中銀理財規定線下網點面簽的展示界面
資料來源：
四、小結
疫情爆發后，“無接觸理財”熱潮興起，以支付寶為核心的一批頭部金融科技平臺采取理財直播的方式，吸引了上億互聯網用戶。身處居家辦公狀態，人們的無聊、焦慮心理催生出理財剛需，由此也引發了各大銀行爭搶效仿，通過線上渠道來推動“開門紅”業績實現。
本文分析發現，多家銀行理財經理變身“主播”，通過直播間與網民實時互動，解答投資疑問，引導促成理財產品交易規模快速攀升。然而，不容忽視的是，監管出臺有關規范金融營銷行為、互聯網直播運營規范等諸多政策，需要引起銀行人的高度重視，銀行業在線上推介理財產品的同時，也應注重合規要求。
本次疫情爆發對于互聯網理財模式是一大利好，借助金融科技，將理財購買與直播、獲客、運營等環節有機聯系起來，從而有助于我國構建更為完善的開放式財富管理服務平臺。
責編：hxqroot
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