“燒錢”太猛，引火上身！

　　北京時(shí)間4月2日晚間，瑞幸咖啡在公告中自曝，該公司COO劉劍涉嫌偽造22億元人民幣銷售額。

　　

　　公告顯示，截止2019年9月30日前9個(gè)月的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及2019年Q2、Q3、Q4的財(cái)報(bào)（包括業(yè)績預(yù)告）都不再可信。

　　

　　突如其來的丑聞，使瑞幸咖啡股價(jià)在盤前一度大跌超過85%并觸發(fā)熔斷。

　　截至北京時(shí)間23：50，瑞幸咖啡盤中第六度暫停交易，跌72.94%，股價(jià)報(bào)7.09美元，市值蒸發(fā)約48億美元（約人民幣340.5億元）。

　　

　　禍不單行！

　　此前渾水公布做空?qǐng)?bào)告，讓瑞幸咖啡在美國遭遇集體訴訟。

　　多家律所發(fā)布聲明，提醒投資者，有關(guān)瑞幸咖啡的集體訴訟即將到最后提交期限是4月13日。

　　

　　在2019年11月13日至2020年1月31日間購買過瑞幸咖啡股票的投資者如果試圖追回?fù)p失，可以與律所聯(lián)系。

　　為何一切來得如此突然？

　　No.1

　　渾水做空VS瑞幸反擊

　　1月31日，渾水發(fā)布了對(duì)“瑞幸咖啡”長達(dá)89頁的做空?qǐng)?bào)告。報(bào)告稱，瑞幸運(yùn)營數(shù)據(jù)造假，同時(shí)認(rèn)為其商業(yè)模式存在重大缺陷。

　　

　　受此影響，瑞幸股價(jià)盤中大跌超過25%，當(dāng)日?qǐng)?bào)32.49美元，市值為78.08億美元。

　　渾水稱，這是收到的匿名報(bào)告。不管報(bào)告誰出具的，真心下血本了。

　　

　　調(diào)查機(jī)構(gòu)動(dòng)員了92名全職和1418名兼職人員。前往瑞幸咖啡所在的45個(gè)城市的2213家商店，錄制了11269小時(shí)的視頻。從10119名顧客手中拿到了25843張收據(jù)。

　　這份報(bào)告長達(dá)89頁，羅列了5大確鑿證據(jù)，6大風(fēng)險(xiǎn)警告，不僅揭露其財(cái)報(bào)涉嫌欺詐，而且還指出其商業(yè)模式存在固有缺陷。

　　五大鐵證

　　鐵證一：每家門店每天的銷量分別至少夸大了69%和88%；鐵證二：“每筆訂單商品數(shù)”從2019年第二季度的1.38降至2019年第四季度的1.14；鐵證三：每件商品的凈售價(jià)至少提高了1.23元或12.3%；鐵證四：2019年第三季度的廣告支出夸大了逾150%；

　　鐵證五：其他產(chǎn)品”的收入貢獻(xiàn)僅為6%。

　　此外，該報(bào)告還提到了6大風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，比如“管理層持有的股份都已經(jīng)全部質(zhì)押”，比如“關(guān)聯(lián)交易致使小股東利益受損”，再比如“獨(dú)立董事和首席營銷官，均有不光彩的履歷”等。

　　2019年5月，僅用18個(gè)月時(shí)間在美國上市

　　在渾水看來，瑞幸咖啡除了高質(zhì)押帶來的風(fēng)險(xiǎn)之外，還存在利益輸送等損害中小股東的行為。

　　最后，指出商業(yè)模式是“基本崩潰的業(yè)務(wù)“：“中國咖啡市場很小”；“盈利模式無法成立”；“不促銷很難留住用戶”等。

　　

　　2月3日，瑞幸堅(jiān)決否認(rèn)報(bào)告中的所有指控，隨后，知名投行中金，瑞信銀行都表示報(bào)告缺乏有效證據(jù)。

　　No.2

　　瑞幸的操盤手

　　在瑞幸咖啡的公告中，上述行為被認(rèn)定為首席運(yùn)營官劉劍的個(gè)人行為。

　　網(wǎng)絡(luò)上可查詢到的關(guān)于劉劍的消息較少，但他與瑞幸董事長陸正耀、CEO錢治亞一樣，都來自神州租車。

　　

　　根據(jù)瑞幸官網(wǎng)，劉劍畢業(yè)于中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，2008年到2018年擔(dān)任過神州優(yōu)車的收益管理負(fù)責(zé)人。

　　

　　據(jù)瑞幸上市前招股書中的期權(quán)計(jì)劃，高管劉劍分配到了47408股認(rèn)股權(quán)。

　　瑞幸的行權(quán)價(jià)格為0.1美元，期權(quán)計(jì)劃的周期為十年。

　　他在媒體前的首次露面是2019年9月。在這場小鹿茶的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，劉劍作為公司COO首次露面。

　　宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營，同時(shí)推出了“新零售合伙人模式”。

　　

　　瑞幸咖啡COO劉劍

　　值得一提的是，瑞幸的高管大部分來自神州系。錢治亞是瑞幸咖啡的創(chuàng)始人&；CEO，原神州租車、神州優(yōu)車兩家上市公司的COO。

　　

　　錢治亞本人的成長經(jīng)歷，可以稱得上是一部現(xiàn)實(shí)版的《杜拉拉升職記》。

　　錢治亞04年從武漢來到北京的時(shí)候，根本找不到工作。機(jī)緣巧合，遇到一位貴人，神州優(yōu)車董事長陸正耀。

　　

　　神州優(yōu)車董事長陸正耀

　　一路從底層做起，這一干就是13年。她從行政干到了經(jīng)理、總監(jiān)，以及后來神州優(yōu)車的COO，現(xiàn)在的瑞幸咖啡CEO。

　　

　　錢治亞宣讀《瑞幸咖啡宣言》

　　楊飛是瑞幸咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人&；CMO，原神州優(yōu)車CMO，著有《流量池》一書，在互聯(lián)網(wǎng)營銷圈頗有名氣。

　　

　　楊飛

　　針對(duì)瑞幸咖啡巨虧一事，楊飛曾回應(yīng)：“虧損8億完全符合預(yù)期，戰(zhàn)略性預(yù)虧會(huì)呈長期性”。

　　

　　或許瑞幸通過大肆補(bǔ)貼的方式、裂變吸引用戶，均歸功于楊飛的操盤。

　　現(xiàn)在已經(jīng)很少有人記得，在2013年至2015年期間，楊某因涉嫌違反中國廣告法而被捕，還押并被判處18個(gè)月監(jiān)禁。

　　

　　最近，楊飛很少公開露面，瑞幸咖啡的首次公開招股文件沒有提及他的名字、頭銜和股權(quán)。

　　甚至在官網(wǎng)中，也沒有提到提到CMO相關(guān)任何資料。

　　讓人懷疑的是，“核心數(shù)據(jù)，而且金額這么大，怎么可能只有COO知道？”極有可能是，COO是位背鍋俠而已。

　　真相到底如何，相信時(shí)間很快給出答案！

　　No.3

　　“燒錢”引火上身

　　眾多周知，品牌是有邊界的。打開瑞幸咖啡的官網(wǎng)，公司是這樣自我介紹的：

　　“瑞幸咖啡是中國新零售咖啡典型代表，致力于成為中國領(lǐng)先的高品質(zhì)咖啡品牌和專業(yè)化的咖啡服務(wù)商。”

　　也就是說，瑞幸對(duì)自己的定位依舊是專業(yè)咖啡品牌！

　　但是，瑞幸咖啡卻在不斷突破咖啡的業(yè)務(wù)范疇。

　　

　　瑞幸從專業(yè)的咖啡產(chǎn)品跨界到飲料領(lǐng)域，再到一個(gè)線上超市平臺(tái)，意味著品牌邊界的不斷模糊，最終造成消費(fèi)者記憶的混亂。

　　根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2019年10月調(diào)整了公司的經(jīng)營范圍。新增了“零售藥品”、“銷售日用品”和“通信設(shè)備”、“服裝鞋帽”、“家用電器”等。

　　

　　天眼查：瑞幸咖啡工商信息變更記錄截圖

　　這意味著什么？意味著未來消費(fèi)者在瑞幸咖啡不僅能夠買到咖啡，還能夠買到電子產(chǎn)品、榨汁機(jī)、感冒藥甚至是化妝品！

　　很顯然，即便瑞幸稱自己的主業(yè)依舊是咖啡。但核心的目的只有一點(diǎn)，那就是借助于龐大的流量入口，實(shí)現(xiàn)最大限度的流量變現(xiàn)。

　　

　　瑞幸咖啡APP首頁—潮品

　　盡管瑞幸咖啡的如意算盤很好，但消費(fèi)者未必買賬。

　　銷量說明了一切，根據(jù)瑞幸咖啡APP頁面顯示，潮品幾大分類“零食堅(jiān)果”、“創(chuàng)意杯品”、“數(shù)碼配件”、“防疫用品”，絕大多數(shù)的銷量都只有幾十件，甚至很多產(chǎn)品壓根都沒有銷量。

　　

　　瑞幸咖啡潮品部分產(chǎn)品銷量

　　從用戶體驗(yàn)上說，瑞幸咖啡APP并不能帶來超出傳統(tǒng)電商和到家電商的體驗(yàn)滿意度。

　　如果說作為專業(yè)咖啡品牌，瑞幸咖啡踐行了“好的咖啡，其實(shí)不貴”的口號(hào)內(nèi)容，為用戶創(chuàng)造了價(jià)值。

　　但是，如果作為一個(gè)電商平臺(tái)，則很難說創(chuàng)造了價(jià)值。從用戶體驗(yàn)上說，瑞幸咖啡APP并不能帶來超出傳統(tǒng)電商和到家電商的體驗(yàn)滿意度。

　　

　　從成本控制上說， 新業(yè)務(wù)的拓展，全新團(tuán)隊(duì)，全新資源，大量的燒錢就不可避免了。

　　咖啡燒錢、奶茶燒錢、線上電商平臺(tái)更燒錢，瑞幸咖啡三把大火，引火上身了！

　　END

　　眼看他起高樓，眼看他樓塌了！

　　用100年的時(shí)間，讓生意增值100倍，還是用2年讓資本增值500倍？瑞幸選擇后者。

　　瑞幸的教訓(xùn)告訴我們，資本的助推或許可以幫你領(lǐng)先100米。

　　但是要想贏，還得靠過硬的產(chǎn)品！

責(zé)編：hxqroot　

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